Attribution Window Nedir? Reklam Dönüşümlerinde Süre Farkı Neden Önemli?

Bir müşteri reklamınızı gördü, tıkladı ama o an almadı. Üç gün sonra gelip satın aldı. Bu satış o reklama mı yazılır? Yoksa "organik" mi sayılır? İşte attribution window tam olarak bu soruyu cevaplıyor.

Attribution window, bir reklam etkileşiminin dönüşüm kredisi alabileceği süreyi tanımlar. Kullanıcı reklamınıza tıkladıktan sonra belirlenen gün sayısı içinde satın alma yaparsa, bu dönüşüm o reklama atfedilir. Süre dolduysa, aynı kullanıcı aynı ürünü alsa bile reklam bundan kredi almaz.

Bu basit görünen ayar, kampanyalarınızın başarılı mı başarısız mı göründüğünü, hangi reklam setine bütçe kaydıracağınızı ve ROAS hesaplarınızı doğrudan etkiler.

Click-Through ve View-Through Farkı

İki tür attribution window var ve ikisi farklı davranışları ölçer.

Click-through attribution, kullanıcının reklama tıkladıktan sonra yaptığı dönüşümleri sayar. Genellikle 1 ile 30 gün arasında ayarlanır. Tıklama net bir niyet göstergesi olduğu için daha güvenilir kabul edilir.

View-through attribution ise kullanıcının reklamı görüp tıklamadan yaptığı dönüşümleri kapsar. Bu pencere çok daha kısadır, genellikle 1 gün. Reklamı gören ama tıklamayan biri 24 saat içinde satın alırsa, o reklam kredi alır.

Meta Ads varsayılan olarak 7 günlük click ve 1 günlük view penceresi kullanır. Google Ads ise 30 günlük click attribution ile çalışır. Aynı kampanyayı iki platformda karşılaştırdığınızda farklı ROAS rakamları görüyorsanız, büyük ihtimalle sebebi bu fark.

Doğru Pencere Süresini Ne Belirler?

Tek bir doğru attribution window yok. Sektörünüz, ürün fiyatınız ve müşteri davranışınız belirleyici.

E-ticarette düşük fiyatlı ürünler satıyorsanız, kararlar hızlı verilir. 50 TL'lik bir ürün için kimse haftalarca düşünmez. Bu durumda 7 günlük pencere yeterli, hatta 1 günlük click attribution bile gerçekçi sonuçlar verebilir.

Yüksek fiyatlı ürünlerde durum değişir. 15.000 TL'lik bir mobilya seti veya kurumsal bir yazılım çözümü için müşteri araştırma yapar, karşılaştırır, eşiyle konuşur, bir de üstüne yatar. Bu tür ürünlerde 7 günlük pencere, gerçek etkiyi ölçmek için kısa kalır.

B2B tarafında süre daha da uzar. Potansiyel müşteri önce blogunuzu okur, sonra webinarınızı izler, demo talep eder, teklif alır. Bu döngü haftalarca sürebilir. 30 günlük attribution window bile yetersiz kalabilir, ama Meta Ads'te 7 günle sınırlısınız. Bu yüzden B2B'de platform içi metriklere körü körüne güvenmek riskli.

Kısa ve Uzun Pencere Kampanya Verilerini Nasıl Etkiler?

Attribution window'u değiştirdiğinizde kampanya metrikleri de değişir. Aynı kampanya, aynı bütçe, aynı hedef kitle. Sadece pencere süresi farklı.

Kısa pencere (1-7 gün) kullandığınızda alt funnel aktiviteleri öne çıkar. Remarketing kampanyaları daha fazla kredi alır çünkü zaten satın almaya yakın kullanıcıları hedefler. Ama awareness kampanyalarının etkisi neredeyse görünmez olur. ROAS genellikle düşük çıkar.

Uzun pencere (14-30 gün) seçtiğinizde üst funnel kampanyalarının katkısı daha net ortaya çıkar. İlk temas noktası olarak çalışan kampanyalar da kredi alır. ROAS rakamları yükselir ama bu sefer de gerçekten o reklamın mı etkili olduğu yoksa kullanıcının zaten alacağı bir ürünü mü aldığı sorusu gündeme gelir.

İkisi de tek başına doğru tablo vermez. Bu yüzden aynı kampanyayı farklı pencerelerle analiz etmek, karar verirken en sağlıklı yöntem.

Platform Farklılıklarıyla Nasıl Başa Çıkılır?

Meta 7 gün click diyor, Google 30 gün diyor. Aynı kullanıcı her iki platformdan da reklam gördüyse ve satın aldıysa, iki platform da bu dönüşümü kendine yazıyor. Raporlarda toplam dönüşüm sayısı gerçekten olandan fazla çıkıyor.

Bu sorunu tamamen çözmek zor ama birkaç şey yapılabilir. Platformlarda mümkün olduğunca aynı attribution window ayarını kullanmak ilk adım. Meta'da 7 günlük click, Google'da da 7 günlük click olarak ayarlarsanız en azından elma ile elmayı karşılaştırırsınız.

İkinci olarak, platform verilerine ek olarak Google Analytics veya kendi CRM verilerinizle çapraz kontrol yapmak gerekir. Platformlar kendi dönüşümlerini şişirme eğilimindedir, bağımsız bir veri kaynağı her zaman daha güvenilirdir.

Son olarak, kampanya optimizasyonu yaparken tek bir platforma bakarak karar vermekten kaçının. Meta Ads paneli size bambaşka bir hikaye anlatırken, Google Analytics tamamen farklı bir tablo çizebilir. Gerçek, genellikle ikisinin arasında bir yerdedir.

Ne Yapmalısınız?

Yeni başlıyorsanız platform varsayılanlarıyla devam edin. Meta'nın 7 gün click, 1 gün view ayarı çoğu e-ticaret işletmesi için makul bir başlangıç noktası.

Birkaç haftalık veri topladıktan sonra, müşterilerinizin gerçek satın alma süresini analiz edin. İlk tıklamadan satın almaya kadar ortalama kaç gün geçiyor? Bu veri, doğru pencere süresini belirlemek için en güvenilir referans.

Farklı pencere ayarlarıyla aynı dönemi karşılaştırın. 1 günlük click ile 7 günlük click arasındaki dönüşüm farkı size müşterilerinizin karar verme hızı hakkında somut bilgi verir.

Ve en önemlisi, attribution window'un bir ölçüm aracı olduğunu unutmayın. Onu değiştirmek gerçek performansı değiştirmez, sadece bakış açınızı değiştirir. Asıl mesele, hangi bakış açısının gerçeğe daha yakın olduğunu bulmak.